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揭秘: 新零售背景下快闪店的商业模式


在喜茶迅速晋升为“网红店”的5月,外卖平台饿了么联手某网站做了一个逆向的“丧茶店”,这家店的奶茶产品都被冠以“丧”主题:“你的人生就是个乌龙玛奇朵”、“加油啊你是最胖的红茶拿铁”、“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”……


这个切合了“年轻人对这个世界温柔反抗”的店迅速爆红,然而,“丧茶店”的存在只有四天!饿了么品牌总监邬宋钱认为:“促使饿了么走到线下,是因为外卖平台同质化很严重,从品牌层面怎么打差异化,这是我们的一个尝试”。


饿了么的尝试是时下很多传统品牌以及互联网平台都跃跃欲试的零售新模式——快闪店(pop-up store),该业态属于舶来品,在国外零售市场流行多年,公开资料显示,快闪模式开创于1997年,2004年,因日本时尚设计师川久保玲在德国柏林开设Comme des Garcons快闪店而让这种模式迅速走红。


在国内,快闪店的兴起于近两年。2016年,地产服务商RET睿意德发布过一份相关报告显示:2012年前,快闪店在中国处于萌芽阶段;2012年至2014年开始起步;从2015年开始进入一个快车道,平均每年复合增长率超过100%;预计2020年,快闪店在中国将超过3000家。


“快闪店,是通过购物中心的中庭、边厅、广场,以短期租赁的形式,以很好的形式帮助品牌商集中曝光、集中传播、集中转化,以此产生相对有价值的传播和销售效应。”铺天地联合创始人易宗元告诉品途商业评论。铺天地是一家成立于2015年9月、定位于快闪场地闪租平台的创业公司。“继网店、微店后,在新零售背景下,快闪店极有可能成为零售业下一个流行的商业模式”,易宗元总结。


线下驱动力


“丧茶店”的火爆也超出了饿了么的预期,“第一天我们没有做限制,销售出近650杯,营业额为11182元。我们综合考虑了安全、制作时长和集中订单涌入等问题,后续三天就限量每天500杯,1人限购2杯”,邬宋钱告诉品途商业评论。




自这次运营成功后,饿了么将开快闪店列为常态,像与知乎联手在三里屯开的“知食堂”仅存在三天(9月22日~9月24日),活动期间,知乎上就有超2000万人次交流和分享与“吃”有关的知识。邬宋钱总结,“作为一个外卖线上平台,固定化的餐厅或者店铺对饿了么并非一种必须品。而办几天就撤、还能玩出不同特色的快闪店既帮饿了么宣传了品牌文化,还节省了一大笔钱。”


同为互联网公司,大众点评开过线下消费节、京东也做过线下啤酒节、小米则直接将名称起作“小米快闪店”。“全国有约1万家购物中心,小米不可能都去开店,也没有必要”,铺天地联合创始人易宗元告诉品途商业评论,“时代在变,消费者需求也在变,消费者需求的变化推动渠道的转型升级”。


过去,消费者的诉求在于廉价和便捷,电商大行其道;微店的出现,则是情感诉求提升的体现;现在,消费者走到线下的意愿越来越强烈,“消费主权时代到来”。


有关这一趋势,商务部专家陈丽芬则向品途商业评论分析:“消费升级背景下,购买力提升以及消费主体更加个性化等,让消费的‘羊群效应’逐渐消失,排浪式消费基本宣告终结。与之对应,个性化、多样化消费需求大规模兴起,形成主流。”


据了解,小米的快闪店是与铺天地进行合作,这个过程中,小米方面在铺天地的平台(APP)上寻找相关购物中心的信息,例如购物中心的选址、消费者的人群画像、哪些购物中心有空闲的场地,这些场地在哪里等等……这些数据让小米方面决定在哪里开快闪店,以及怎样针对不同场地铺货等。“北京SKP的消费者与石景山万达的消费群体截然不同,结合大数据分析,这让每一个快闪店的面貌都不尽相同。”


众所周知,过去,互联网企业一直以线上运营为主,随着消费者的体验需求变化以及线上流量成本的增加,互联网公司也随之走到线下,像今年,小米之家的加速开店计划后,联想也于10月28日也开设了3C线下体验店。


但在易宗元的观察中,一些季节性、需要时效的品牌也对快闪店存在刚需,“鲜花的售卖高峰一般会在情人节、38妇女节、春节……,这时候再去开店,让品牌商免于承受淡季的房租,造成不必要的浪费,而且还提高了销售额运营数据也相当好看”,易宗元分析。


此外,像冰棍、羊绒衫、羽绒服等季节性较强的品类也适合做快闪店。一些大宗商品,例如房产、汽车等也青睐快闪模式,铺天地曾经给一些4S店运营过快闪店,原因是这些快闪4S店“远离市区”,过去依赖汽车电商平台导流,现在在线上流量成本高企以及消费需求的变化下,通过在市区购物中心设置快闪店,让消费者触摸、接触、试驾,与此同时,让4S店发现潜在的消费者,邀约试乘试驾,录入CRM系统里进行深度沟通。


易宗元将其平台上服务过的快闪店客户分为五类:一是汽车、房地产商等,3C产品;二是汽车、房产3C、数码、小家电等品牌商;三是互联网公司;四是一些零售品牌公司服务类企业;五是本地服务类公司,像教育机构、银行、保险公司等。


铺天地成立之初,计划做一个互联网平台,一方面帮助购物中心招商,另一方面匹配合适的品牌商,但是经过运作后发现,“传统品牌商开店计划意愿已经不是那么强烈”,原因是线下店面的房租水涨船高,线上电商的冲击让其腹背受敌,“不仅没有开店的计划,甚至将关店列入计划的都有”。


RET睿意德的报告则显示,从品类看,服装零售业态是快闪店的主要推动者,占27%,“大量的服装零售快闪店通过买手形式和快闪的场景设计吸引了大批的粉丝到场消费。”这个结论与铺天地有些差异,但从调研过程来看,RET睿意德选择了中国线下1390家快闪店铺为调研样本,而铺天地是以其平台上近3000个购物中心的快闪店运作为依据。


裂变中的中国购物中心


在国外,开设快闪店的场地已经不限于购物中心,像街边店面、垂直消费场景下的快闪店已经很平常,但在中国,未来一段时间内,购物中心与快闪店长期合作将会成常态。“一方面是购物中心客流旺盛、人群精准、水电设施便捷;另一方面是因为我国对公共场所的管理相对国外更加严格。”RET睿意德认为。


对传统渠道而言,购物中心越来越成为线下消费者吃喝玩乐一站式生活服务平台,在餐饮、影院、零售品牌、美容会所等齐聚的地方,餐饮的消费为高频,复购率在70%以上,导流的作用明显,而快闪店则是一种比餐饮还齐聚线下流量的方式。


“1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。”RET睿翼德的报告这样描述,而在实际的监测中,一个成功的快闪店每天能给购物中心带来5000到10000的客流。


凯德购物中心新加坡店引入快闪业态,其策略为:“统一规划、装修后引入本土品牌进行短期经营,再从中筛选出人气旺盛、市场反应良好的品牌转化为长期租赁商户”。同时,快闪业态激发了该购物中心“1053万平米的高租金闲置空间,盘活5019万平米的空置面积”。


据了解,与购物中心签约租赁协议的品牌方为3年左右,主力品牌长达8到10年,多数快闪店的租期仅为10天,如何让品牌与购物中心进行精准的匹配?品牌在规划快闪店时为何不直接去与购物中心沟通,购物中心又为何不向外招租快闪店场地?


“中国购物中心比较分散,全国接近一万家购物中心里,连锁运作的只有像万达、凯德、苏宁广场等,总数也不过200多家,剩下大多数购物中心为公司化运作,如果品牌商要去线下铺设快闪店,需要一家一家去对接,效率很低。”易宗元回忆,其创业之初,看到这样的现状后,就想做一个互联网平台,整合多家购物中心,使其信息趋于透明化。


在随后的推进中,其团队已经谈下了全国约40个城市、3000多家购物中心,覆盖人群约为1亿人,“线上流量已经被BAT盘踞,但是线下流量的生意才刚刚开始,谁掌握了线下的流量,谁就能掌握了未来10到20年消费的市场。”易宗元告诉记者。


随着消费者碎片化的消费需求、品牌商开快闪店的意愿上升,购物中心运营者将面对一个变化更快的消费市场。制胜关键在于运营思维从静态到动态的转变,从以品牌为主导的聚客,变为在大数据基础上,消费者与客流间的双向匹配整合与多渠道推送。易宗元向记者总结:“商业地产是靠客流的变现来体现价值;体验决定客流,客流好,决定租金高低;租金提升,整体资产上升。”


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