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小程序,终于火了


“原价三万九千八,现在一套只要一万九千八。”


这不是电视购物,它其实来自一场在广州举办的小程序展销会。


200多人的会场中,台上的人在卖力灌输一种理念——就像追随互联网每一次流量红利一样,企业以后必须做小程序,而且应该人手一个,尽早开发。台下坐着的多是来自传统领域的中小企业主,虽然对这个新生事物一片茫然,却不想错过这个机会,以免“追悔莫及”。


通常一场这样的展会后,组织活动的会销公司能拿下50张订单,平均一张卖到5万块。这是一群做外包开发生意的敏锐投机者,他们做出来的小程序由一个抢注的关键词和一套简单的模版构成,基本没什么技术门槛,可转手就能卖出去。


仅在广州一地,群应用创始人杨芳贤就知道十几家这类会销公司,“他们的生意甚至已经铺设到二三线城市,但他们是第一批靠小程序赚到钱的人。”


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尽管微信在重点打击这类公司,可从另一个角度看,投机者的出现往往意味着一种产品形态开始衍生出巨大的开发需求和用户需求。稍微大点的公司愿意花三五十万开发小程序,小型的即使只出得起几万也要赶上这班车。这与当年蜂拥建站的场景十分相似。


这是个信号,小程序热了。


5月份,微信小程序平台上线接近半年后,圈子里开始出现一个个PV(页面浏览量)过千万的爆款神话。助眠音频小程序小睡眠的用户量已过千万,有声影集小年糕的用户量也突破了2000万。朋友印象的首个现象级小程序匿名聊聊,上线5个小时后吸纳了1700万用户。这家公司因为接连制造了匿名聊聊、朋友猜猜、走心聊聊、群印象几个爆款,成为圈里的爆款标杆。


“做一个火一个,PV都能上千万。”一位开发者不无羡慕地对36氪说。


朋友印象的联合创始人栗浩洋如今对百万级PV已经不以为然。每次开发出新的小程序,上线之前,他的团队内部都要以PV值来打赌,单日PV超过千万才被视作成功。


这让投资人对小程序的态度也发生了巨大转变,以今年7月为分界点,投资人从观望到抢占头部,开始密集出手。细分领域头部的小程序团队已经被风投搜罗了一圈,他们之间有不少共性:10人左右的团队,几百万天使投资,几个月内积累上千万用户量。


小年糕的团队完全符合以上特征,5月之前,创始人茹海波需要主动找融资,不断跟对方解释什么是小程序,而如今见面的发起方多是投资人。小睡眠的创始人邹邹最近几个月也见了七八家找上门来的投资者。


这还仅仅是个开始。快速变化中的规则让小程序开发者这一年的心情就像是坐过山车。环境看似变好了,没有答案的问题仍然很多:如何利用微信的生态红利?如何在成为爆款后持续地火下去?如何避免踩到微信的红线?


即便是这块江湖的缔造者微信,也依旧是在如履薄冰地前行。


2016年9月21日,微信开放了小程序内测申请。


当时还在聚美优品的戴雨森,次日听闻消息后立刻写了条note发到产品经理群里,大意是小程序一定要重视,未来可能会有一系列场景化的应用出现。他跟陈欧有过一番讨论,结论是“尽管小程序还有不能模糊搜索、不能发到群聊种种限制,万一它未来开放了,就会非常牛逼,腾讯不会自废武功。但如果现在不上,很可能以后就懵逼了。”


小程序的使命,在于弥补张小龙在服务号上没能实现的事——用微信生态直接提供服务。开发者都敏感的察觉到,这是继公众号之后最大的机会,在1月9日小程序上线后的半年内,它吸引了至少20万开发者投身其中。不过,起初很多人对它的前景并不看好。


小程序上线一周后,罗辑思维创始人罗振宇的一条微信引发了不小的讨论,“我们决定不做了。我们知道小程序是什么了。哈哈,但是不能说。”1月13日,得到plus小程序停止运营。


无论得到怎么做,起码茹海波等待这个时机已经很久了。



他的判断是,2014年底的微信生态已经具备做一款重交互应用的基础条件,这有点像2005年前后,flash、浏览器和网页技术升级,引发客户端应用开始往网页迁移。2017年小程序的出现让微信块土壤更加成熟,他更是觉得微信的时代来了,“微信自带身份,使用微信接口连用户注册和登陆的环节都省去了,触达用户的门槛大幅降低。”



事实证明,基于微信的小程序的确给了小年糕公众号和App生态都不能给予的东西。小年糕主打的用户群年龄在50岁以上,他们显然不是对互联网或新生事物最敏感的群体,如果换做需要下载的App场景,拉新用户的难度会大得多。2017年5月底,茹海波做了个实验,将小年糕与公众号绑定,公众号跟小程序之间的无缝导流,快速扩充了小年糕的用户群体。一个月之内,小年糕的用户量就从1000万涨到了2000万。


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“每个新平台的发展都会重复一些历史规律。小程序就像当年微博和公众号一样,最早出现抓取价值红利的是一批类似的应用:做测试的、做恶搞的、写段子的、还有装逼类神器。”戴雨森告诉36氪。


作为工具的小年糕能迅速走热,因为切中了好友共享相册这个社交场景。而热得最快的,是那些强社交属性,又擅长制造传播效应的产品,比如匿名聊聊。这类产品在微信生态里引发的病毒式传播,是以往原生App场景里难以想象的。


匿名聊聊3月22日上线,5月18日更新到第五版时突然走热。这是一款分享在朋友圈,吸引好友匿名留言的应用,切中人们对他人私密猎奇的心理。栗浩洋当时并没打算大做推广,他把匿名聊聊发到了一个20人的微信群里,其中5个人转发了这款产品。5个小时后,栗浩洋看到后台的用户数量已经冲到1700万。


三个月后,同样的爆发出现在打赏小程序给赞身上。这是一款基于特定场景,生成并分享自己的赞赏小程序码,其他人可以直接扫码打赏的应用。从19点突然爆发传播到凌晨,给赞的小程序PV迅速突破百万。


这样的结果,大大出乎给赞CEO邓皆斌的意料。在那5个钟头里涌入的100万用户,源头其实来自一位初始用户的无心之举。当时一位投资人在一场创投峰会的微信群里分享了给赞,群里都是to B领域的创业者。很快,给赞就洗刷了互联网创投界的朋友圈。


邓皆斌事后分析,“微信生态的用户都有明显的圈层,产品想渗透到不同的圈层比较难,但在同一个圈层的用户很容易通过产品的传播覆盖到,一下子迸发。”


爆款让人眼红,自然地,也就越来越多人在互相打听,如何制造爆款?


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